楊大筠[專欄作者]關注
中國服裝協會服裝產業顧問 UTA時尚管理集團總裁 中小企業國際交流協會常務理事
中國服裝協會服裝產業顧問，中國中小企業國際交流協會常務理事，清華大華美術學院和上海交通大學海外學院長期客座教授 ，2004年獲得諾貝爾經濟學獎得主，歐元之父羅伯特?蒙代爾先生頒發的“世界經理人成就 獎
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楊大筠：“明星代言”換湯不換藥有個“毛用”？！來源：中國服裝網作者：楊大筠2017-07-100
在整個2010年之前，中國很多服裝品牌都依靠“明星代言”一炮而紅，在哪個時期，明星代言成為打造品牌的有效策略，為什么在2010年以后，這個策略變的效果日益“勢微”，我們來盤點一下依靠明星代言成功的品牌。
服裝行業最早采取明星代言的應該是90年代末的報喜鳥和任達華成功合作。
當時中國服裝產業正處在需求大于供給的時代，這個時代企業成功的策略就是快速市場占有率，誰能夠讓消費者知道你是誰，誰就可以迅速規?；?，那么，品牌傳播的策略就是“代言人”和“央視廣告”，能夠登陸央視廣告不僅僅是實力的象征，而且，也是招商加盟最有效的手段，雖然這個策略的代價不菲，但面對旺盛的市場需求，投資回報期很短，透過收取加盟金短時間就能回收投資，在巨大需求驅動下幾乎有規模的服裝企業都不約而同選擇了“明星代言”。
隨后的七匹狼和齊秦的合作、
出手最大方的是夏夢和詹姆斯邦德的合作、
柒牌選擇了李連杰、
在哪個時代，不僅僅是有名的、年輕的，體育用品還是男裝，最后連某些明星的爸爸都給挖掘出來代言了，中央五臺被戲稱為“晉江臺”，在福建泉州、石獅走一圈高速公路就是“星光大道”。
伴隨著2010市場需求陷入困境，消費升級的更新迭代，互聯網的興起加速了消費方式的改變，這其中包括對信息、購物、娛樂等消費習慣和渠道變化。
80-90后逐漸成為社會主流，成為推動新消費的主要力量，傳統的紙質媒體影響力日益勢微，過往一統天下的電視越來越不受年輕人喜歡；視頻、微信、音頻、微博成為社交的主流方式；互聯網帶來的不僅僅是技術革命，完全顛覆了傳統工業時代的生活方式，明星的社會效應由過去一直獨大，被今天的網紅所替代。
在這個時代人人都有可能成為明星，擺脫了過去成為明星的傳統“障礙”，“消費者”成為“主導消費”，每個人都可以公平的利用任何“互聯網平臺”成就自己夢想，那個被動選擇“信息”的時代一去不返了，進入了一個“主動”選擇信息的時代，消費者不想聽的、不想看的你不在可以強迫“塞”給他們。
在“選擇性自由”的社會，如何驅動品牌成長，這就需要新思維和新觀點了，以為明星代言從傳統媒體挪到互聯網就可以成功了，換湯不換藥的策略，我相信不會有什么收獲。
我不是說“明星代言”無用，而是很有效，因為，在互聯網時代明星的背后是“流量”，“流量”后面是“粉絲”，問題是，喜歡這個明星的人不一定會喜歡他的所有，這就是“流量”轉化的問題，2010年以后，中國很少出現“明星代言”打爆市場的“品牌”，究竟是什么原因讓企業的投資回報越來越少？
究其原因很簡單，過去的成功消費者關注的是“數量”的滿足而非“質量”的滿足，只買知道的不買適合的，廣告驅動暢銷，產品在整個環節中不是主題，什么風格、個性、生活方式都不是那個階段顧客首選；盲目消費是主要消費形式；今天不同的是，你的“產品”才是真正的“主體”，明星代言只是借流量，用明星制造話題吸引注意力，促銷只是一種儀式，但問題是：你的產品不行，你的品牌沒有人格化，依靠明星代言就好比流浪漢穿上禮服，無非還是一個有“逼格”的流浪漢，換湯不換藥有何作用。
中國現在很多服裝品牌主要的問題是缺乏“內在力”，何謂“內在力”，內在力指的是產品設計和品牌故事，在哪個年代崛起的品牌都缺這個“內容”，互聯網時代尊重原創和真實的內容，沒有“內容”的產品或者品牌即使通過明星“引流”，但“流量”轉化成“銷量”的機會并不大，放大了明星價值而沒有起到放大品牌價值是“替代”而非“迭代”，因為，沒有“內容”的“話題”驅動不了業績的增長；所以，“內容”缺失才是中國很多服裝企業的真正的“短板”。沒有真正“內容”品牌就像沒有方向的船，被傳媒公司這個風吹的離目標更遠
不是所有情況都如此，我們看看耐克、阿迪達斯這些傳統知名品牌，為何卻能借助互聯網利用co-Branding打造爆品，成為“現象級”的趨之若鶩的品牌，這是因為，他們實現了優質“內容”和跨界“明星代言”，流量+流量，用限購驅動話題，用口碑實現連接，全球發售成為儀式，最關鍵的是：他們品牌的人格化成為情感、溫度的呼應，用新傳媒的手段“發酵”價值，迎合新消費實現品牌“迭代”，這就是成功的“關鍵”！
Nike & Supreme
阿迪達斯 & 侃爺
沒有“內容”的品牌你透過互聯網“發酵”的是什么？
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