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  有一天，有一個朋友說要介紹一個美女給你認識。你滿心期待。結果推門進來的是一個長相普通，穿著打扮甚至有點LOU的女孩子，心想，這哪是美女??？

  我們身邊有很多你覺得打扮有點普通、甚至有點LOU的人，你一定會想過他們為什么不打扮的好看點，她穿的這些衣服明明不適合她啊，現在好看的衣服這么多，為什么非得穿這件？估計是讓賣衣服的導購給這位朋友洗腦了吧….

  也許有人會說，穿衣打扮審美這東西，仁者見仁、智者見智，關鍵是個人喜歡；也有人說，那些品牌多年的庫存衣服就是專門賣給這些人的，需求不同而已?？墒钦娴氖悄阆胂蟮倪@樣嗎？未必。

  概念：女裝品牌的消費者需求屬性基因

   我們都知道DAN是雙螺旋結構，一個品牌的基因是不斷與消費者需求互動碰撞的結果。今天我們按下品牌產品基因不提，先來梳理下女性服裝消費者的需求基因分類，看清復雜的市場形態背后的需求推動邏輯！

   服裝行業有一個很難逾越的現象，就是做男裝品牌的人做不了女裝、做大淑女裝的人做不了少淑女裝。一個品牌的風格變一下變、價格變一下，由于針對的是完全不同的消費人群與需求屬性，運作模式會完全不同，很多經驗反而變成了阻力。很多企業在第一個品牌成功運作之后會選擇擴張子品牌，以搶占市場份額，但大部分企業的子品牌都效率不高，或者市場培育周期過長，沒有資金支撐的企業的只能選擇停掉子品牌運營！而出現這種現象，主要是品牌產品匹配消費者需求屬性分類不清，品牌要進入的市場是需要培育市場需求？還是滿足市場需求？還是子品牌太細分短時間內累計不出足夠的消費群規模？還是本身品牌定位就是因為創建者個人喜歡？有些剛開始高大上的品牌在進入市場后不得不向市場妥協，上市后短時間內變成了那個自己曾經最討厭的樣子….

   還有一種現象，雖然品牌間貌似款式面料顏色不同，但仔細看一下就發現，很多品牌解決的其實是同一類消費群體的需求。品牌之間的同質化現象近兩年甚至已經降低了消費者購買衣服的欲望，加上消費意識形態升級、要求越來越高，就會出現一邊是沒有被滿足的需求、一邊是同質化以及過剩的產能。

  如果用消費需求屬性角度來區分復雜的個性化需求的化，我們就可以清晰的找到自己的品牌位置，從而精準梳理出品牌的競爭策略和產品基因應該如何把控方向！

    女裝消費者需求屬性分類模型（賈小藝原創）

  我需要解釋下，這張圖的邏輯。過去20年消費者穿衣需求認知是快速變化的，這個變化的過程就出現了消費能力與消費價值觀的一個變化過程。比如流行時裝，從懵懵懂懂的模仿流行、追求流行、追趕變化，到慢慢發現自己適合什么、學習風格搭配，再到追求經過設計后的自然氣質展現。消費者對審美打扮的進步過程，形成了形色各異的服裝品牌一二三四線市場。 而重視服裝的基本功能的品類產品和重視理念價值的品牌訴求則是完全不同層面的消費群分類。在一個顧客身上可能會需要多種產品屬性的產品，但如果讓消費者識別選擇的話，消費者會對品牌有一個大概的品牌產品屬性特點認知，就形成了上圖中九宮格里的認知分類形式！盡管每一個消費者不說，但每一個人在心理的評判標準會對品牌帶給自己的價值有一個分類，而上圖中的分類就是站到消費者需求屬性角度分類的一種方式。

  清晰消費者需求屬性之后，找到你的品牌的需求屬性在哪個位置？圍繞某一個需求屬性，品牌產品定位和戰略方向有4大策略可選擇：

  1

  彌補空缺

  圍繞某一個女裝消費者需求屬性，展開相似女裝品牌市場的橫向和縱向的分析，圍繞女裝消費者在款式審美喜好差異、職業身份差異、體貌特征差異、文化教育認知差異、購買選擇習慣差異等方面，展開當前同類或關聯品牌的分析，尋找未被滿足但需求規模足夠大的薄弱區域，以彌補空缺的定位來占領市場至高點。（女裝品牌卓雅在2007、08年的崛起就是典型的彌補空缺型案例，卓雅當時主要彌補女裝的一個設計風格和消費者風格審美喜好的空缺?。浹a空缺在過去市場是很容易識別的，當前的彌補空缺機會依然存在，只是發現市場薄弱點的方式要通過系統的框架邏輯分析，才能撥開迷霧看到機會！

  2

  迭代設計

  迭代比模仿靠譜。模仿抄款也許會贏但也會傷到自己，因為模仿很難積累自己品牌的忠實度。而迭代不同，迭代是將過去的品牌供給進行升級，比如某設計師品牌，用設計升級搶奪了原有的幾個老的設計師品牌的客群，用全新的設計表達，迭代了過去那些喜歡設計師風格人群對設計的認知。大家熟知的優衣庫就是迭代了那些高價的基本款品牌和低質量的大眾品類品牌，升級了消費者對基本款與家居服的產品價值認知。迭代策略產生的市場需求空間非常大，關鍵是你夠不夠好、比誰好、消費者是否樂意接受你的好！

  3

  組合跨界

  每一個消費需求基因不是一定要從一而終的，運用組合、跨界的做法，可以讓消費需求基因的橫向、縱向的關聯性、交互性，獲得更豐富的消費者感知。這幾年的跨界案例很多。網紅品牌通過人格化的價值影響，跨越了消費者需求基因單一的層次，用人格價值觀把關聯需求做寬、做深，就是一種跨界組合的策略。

  值得重視的是，跨界組合雖然可以帶來更寬的消費群和流量，但由于過寬，在消費群購買轉化和購買粘性方面需要面臨很多因為焦點不清的挑戰。組合跨界不能僅僅停留在營銷引流方面，更多的還要考慮在一個消費需求基因屬性方面的組合跨界的合理性對產品研發、運營效率的考量。

  4

  交叉需求

  交叉需求和組合跨界不同，交叉需求指的是在滿足一個需求屬性的點上，同時也滿足了其他幾個不同角度的邊緣需求屬性。比如一個款式穿在A身上是彰顯風格、穿在B身上是滿足了場合需求、穿在C身上則是一個具備附加搭配功能的款式。同一個款、或同一個品牌的款式設計，滿足了多種需求屬性需要。在交叉需求案例中，有些優秀的品牌，因為好的設計可以讓消費者需求基因的交叉需求范圍更寬、受眾規模更大。

  最后總結下，什么叫消費者需求基因，是消費者以自己需求為角度，對品牌價值的一種判斷標準。在消費者需求基因的判斷下，進行品牌產品策略的選擇，是要彌補空缺、還是迭代設計、還是通過組合玩跨界、還是選擇強調單點綜合價值的交叉需求策略？這些是確定品牌的消費群規模寬度和精準細分定位能否成功的關鍵！

  消費者主權時代，認知消費需求基因是品牌贏得個性化需求未來的第一步，你的品牌消費需求基因是什么？屬于九宮格中的哪個點？你準備怎么選擇未來品牌的升級策略？歡迎留言一起交流！

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